2019/11/27
Läsning, Marknadsföring
Den digitala omställningen – perspektiv som inspirerar
Vikten av anpassning var något som Darwin upptäckte redan på 1800-talet – de som är bäst på att acklimatisera sig till nya förutsättningar är vanligtvis de som har störst chans att klara sig. Darwin undersökte djur och växter men hans slutsatser är synnerligen relevanta för alla dagens verksamheter, myndigheter och företag.
Människors beteenden utvecklas och förändras i en takt som vi är ovana att se. Beteendeförändringen är en effekt av globalisering tillsammans med digitalisering vilket skapat helt nya förutsättningar för, och förväntningar från, kunder och användare. Resultatet är att vi betalar våra räkningar på ett nytt sätt, köper skor via nya kanaler, läser tidningen på mobilen och köper böcker på det sätt som passar den enskilda kunden bäst.
Oavsett om man är Skatteverket, PwC, Synsam eller Eniro krävs en anpassning till den värld vi lever i för att de tjänster eller produkter man erbjuder ska uppfattas som relevanta. Anpassningen behöver göras med användaren i fokus men för att förstå, och i bästa fall förutse, vilka beteendeförändringar som blir avgörande krävs att vi stannar upp och förstår den globala värld som formar dagens användare.
Detta inlägget kan ses som en andra del i en serie inlägg om den digitala omställningen, du får gärna läsa den första delen här. I det förra inlägget skrev jag om olika missuppfattningar som kan skapa förvirring bland många organisationer kopplat till hur man på bästa sätt anpassar sig till den digitala omställningen.
I denna text kommer du få inblick i hur olika typer av försvarsmekanismer kan fördröja anpassningen på ett negativt sätt samt hur organisationer kan arbeta för att motverka fördröjningar. Ambitionen hos många verksamheter är idag att effektivt försvara och behålla sina marknadspositioner samtidigt som den egna organisationen kan anpassa sig till nya förväntningar och förutsättningar. Det finns såklart ingen magisk lösning på denna utmaning men här följer några viktiga aspekter.
Se friktion som din största fiende
Som användare av olika tjänster och produkter erbjuds vi numera många gånger väldigt smidiga och användarvänliga lösningar. Tänk på Apotea som levererar hem Alvedon med mera inom två timmar eller Klarna vars slogan är Smooth Payments. När det skapas lösningar som är enkla för kunden framstår alla andra, mindre smidiga, lösningar som jobbiga att vara i kontakt med. Genom att hela tiden arbeta med målsättningen att eliminera all tänkbar friktion under kundresan ökar sannolikheten att leva upp till användarnas högt ställda förväntningar. Ofta upplever organisationen själva inte att det finns någon friktion för användarna eftersom det är en del av processen och har, på ett omedvetet plan, accepterats. Friktion kan utgöras av allt från onödiga kostnader, förseningar, misstag, missförstånd eller på annat sätt användare som inte är nöjda. Det är inom de områden som skapar friktion som nya aktörer ofta etablerar sitt värdeerbjudande. Klarna vill vara en smidig bank jämfört med traditionella banker och Netflix har inga förseningskostnader, en post som BlockBuster tjänande stora pengar på.
En nyttig övning för alla verksamheter är att jämföra det nuvarande läget med en hypotetisk värld, helt utan friktion, applicerat på er bransch. Då öppnas det möjligheter att hitta de viktigaste och värdefullaste källorna till friktion – detta ger i sin tur en god indikation på vad er verksamhet kan skapa värde för er användare.
Agera innan omvärlden tvingar er till action
Det finns få aktörer som kan räkna med att inte påverkas av den digitala omställningen, på ett eller annat sätt tvingas alla att anpassa sig. Eftersom oddsen att undslippa effekten av den digitala omställningen är väldigt dåliga så är det ofta bättre för organisationer att agera på eget initiativ istället för att tvingas till anpassning. En väg att gå för organisationer som vill utvecklas är att simulera att den egna affärsmodellen blir inaktuell som ett resultat av extern disruption. Genom den här typen av övning kan organisationer upptäcka egna brister samt nya möjligheter. Alternativet är många gånger att organisationen tvingas agera reaktivt och då ofta för sent.
Lärande och automatisering arbetar tillsammans
En stor trend handlar om AI och olika sätt att ta tillvara på information för att skapa värde. Utmaningen är att AI inte skapas ur tomma intet utan organisationer behöver sannolikt öka sina investeringar i att utveckla och utbilda den egna organisationen för att hantera utvecklingen. Det krävs en förmåga att analysera och applicera data och den förmågan behöver finnas i den egna organisationen. När möjligheterna att automatisera processer kommer det samtidigt ställas högre krav på vår kognitiva förmåga, för att vi inte ska stagnera krävs ett ständigt lärande i organisationer.
Tidigare har många organisationer arbetet i silos men för att lärandet ska ge optimal effekt krävs att organisationer i ökad omfattning arbetar tvärfunktionellt för att öka förståelse för organisationen men även för att snabbare skapa värdefulla lösningar.
Hela 71 % av digitalt mogna företag anser sig arbeta tvärfunktionellt i hög grad.
Hitta den som alla tycker är bäst
Användare och kunder skiljer inte på upplevelser eller förväntningar bara för att den aktör de interagerar med råkar finnas i en annan bransch med helt andra förutsättningar. Vi jämför med de som bäst uppfyller våra förväntningar och sedan jämför vi alla andra företag med den som är bäst. Det är därför viktigt att identifiera och förstå vem som sätter standarden för vad som är en ”bra digital användarupplevelse”.
Över tid varierar det vem som anses vara bäst, när någon ny aktör kommer med en upplevelse som sopar banan med allt annat kommer denna aktör vara bäst. Vi jämför inte längre den digitala upplevelsen hos Volvo jämfört med BMW utan vi jämför Volvo med Netflix.
Skapa en inbyggd förmåga att ständigt transformeras
Anpassning till den digitala omställningen är inget projekt och kan per definition inte ha något slutdatum eftersom förutsättningarna ständigt utvecklas. Många organisationer vill tro, och hoppas, att digital transformation kan ske vid ett givet tillfälle. Ofta med hjälp av externa konsulter. Det räcker dock att titta tio år tillbaka i tiden för att inse att ekosystem fortsätter att utvecklas, teknik blir snabbare och effektivare samtidigt som konkurrensen tillsammans med förväntningar ökar. Hela tiden sker detta men vi kan inte se det eftersom många av oss fokuserar för mycket på nuet och morgondagen. De kommande tio åren kommer antagligen innebära större förändringar än vad vi kunnat se under de tio senaste åren – vilket i sig är en anledning att påbörja anpassningen redan nu. De organisationer som lyckas med konststycket att skapa en ständig transformation, genom att bygga relevanta färdigheter kommer ha en chans att överleva en värld av höga förväntningar och knivskarp konkurrens.
Det räcker därför inte med att vara grym på analys och implementera häftiga AI program, organisationer behöver även bli experter på förändringsledning och bygga en kultur där medarbetarna vill och kan utvecklas för att skapa värde. Tekniken är inte den största utmaningen utan snarare mänskliga faktorer som ledarskap och kultur. Detta tydliggörs i grafen nedan där över tvåtusen nordiska direktörer fått ge sin syn på utmaningarna.
Som jag nämnde inledningsvis insåg Darwin tidigt vikten av att anpassa sig till rådande förutsättningar och hans slutsatser är högst relevanta idag – det är inte de största eller starkaste verksamheterna som kommer överleva utan de som är bäst på anpassning. Arbetet med att skapa en organisation som kan hantera dagens förväntningar från användare och kunder är jobbigt och riskabelt. Det är lätt att göra fel trots goda intentioner. Punkterna som nämns ovan kan förhoppningsvis vara till hjälp för dig och din organisation under ert arbete med att ständigt utvecklas.
Källa
https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/culture-for-a-digital-age
