Vid varje årsskifte publiceras en rad trendrapporter som med stor entusiasm förklarar vilka trender som kommer få betydelse inom just den bransch du verkar inom. Det är populärt och klickvänligt att addera ”trend” i rubriken för ett epost eller ett blogginlägg, alla vill veta vad som är nästa stora sak och vad man ska name-droppa vid nästa branschträff. Det kan nu låta som att jag är kritiskt mot texter som handlar om trender men så är inte fallet, snarare tvärtom. Jag är en av dem som skrivit otaliga texter om trender inom digital utveckling och digital kommunikation, just för att jag tycker det är så intressant att fundera kring framtiden.

Utmaningen med att fokusera alltför mycket på trender och ”nästa stora grej” är att det kan uppstå utmaningar kring fokus på, och utveckling av, den existerande affären. Digitaliseringen har, för nästintill alla branscher, inneburit en allt snabbare utveckling och ett högre förändringstempo. Förändringen påverkar primärt alla användare av digitala tjänster, funktioner och produkter. En förändring som företag vanligtvis upptäcker efter en viss tid när deras rapporter visar en förändring mot tidigare perioder. Därför har det, som ett resultat av digitaliseringen, blivit allt viktigare för företag och organisationer att förstå, fokusera och optimera sin nuvarande affär.

Det är i synnerhet tre faktorer som gör att vi ser den snabba digitala utvecklingen*

• Moores lag som säger att vi kan förvänta oss en fördubbling av antalet transistorer per integrerad krets var 24:e månad. Detta låter kanske inte så fantastiskt, men det har inneburit en exponentiell utveckling, på tjugo år innebär det en tusenfaldig ökning av processkraft.
• Digitalisering av data. Tillväxten av digital data sker också exponentiellt, enligt IBM har 90 procent av all digital data som finns idag skapats de senaste två åren. Digital data gör det möjligt att digitalisera processer och göra analyser på helt nya sätt.
• Uppkomsten av nya digitala plattformar, allt från lättillgänglig infrastruktur i molnet, till sociala medier med öppna API:er som Facebook eller öppna geografiska tjänster som Google Maps. Ovanpå dessa plattformar är det möjligt att relativt enkelt och snabbt skapa innovativa digitala tjänster

Givet den snabba utveckling kombinerat med att merparten av europeiska företag är uppbyggda kring en analog affär med en organisation som är strukturerad för att hantera analoga flöden finns det utmaningar med att fokusera på trender.  Istället menar jag att fokus bör vara att skapa en hållbar affär för dagens digitala användare framför att diskutera VR, AR eller AI.

Det har under året kommit en rad rapporter som indikerar att nuvarande prestanda och genomförande inte matchar användarnas förväntningar, vilket stärker min tes. Både Google och Facebook har separat genomfört undersökningar som visar att 50 – 60 % av svenska internetanvändare lämnar en hemsida om den tar över 3 sekunder att ladda. Den genomsnittliga svenska hemsidan tar ca 9 sekunder att ladda vid slutet av 2017 vilket indikerar att det fortsatt finns viss förbättringspotential. Det är självklart inte bara laddningstiden som kan förbättras, det går att skapa enklare och bättre köpflöden, inloggningar och egentligen alla digitala interaktioner kan utvecklas och det är här jag förespråkar att fokus bör vara för europeiska verksamheter under 2018.

Genom att fokusera mer på att utveckla existerande interaktioner med användare och mindre på spännande nya saker som VR, AI eller AR ökar sannolikheten att skapa en digital upplevelse som användarna faktiskt vill använda. Det är fantastiskt spännande med nya tekniker och användningsområden men för att 2018 ska kunna bli ett bättre är än 2017 rekommenderar jag att du och din organisation fokuserar på att, genom analys, förstå era användare och skapa digitala tjänster, funktioner och produkter som verkligen lever upp till användarnas förväntningar.        

*Brynjolfsson, McAfee, 2014, The Second Machine Age.

SIMON BEYER
CHIEF STRATEGY OFFICER