2020/10/26
Marketing, Trends
Den digitale omstilling – perspektiver som inspirerer
Tilpasningens betydning var noget som Darwin opdagede allerede i 1800-tallet – dem, der er bedst til at akklimatisere sig til nye forudsætninger, er normalt dem, der har størst chance for at klare sig. Darwin undersøgte dyr og planter, men hans konklusioner er yderst relevante for alle nutidens aktiviteter, myndigheder og virksomheder.
Menneskers adfærd udvikles og forandres med en hastighed, som vi ikke er vant til at se. Adfærdsforandringen er en konsekvens af globaliseringen samt digitaliseringen, hvilket har skabt helt nye forudsætninger for, og forventninger fra, kunder og brugere. Resultatet er, at vi betaler vores regninger på en ny måde, køber sko via nye kanaler, læser avisen på mobilen og køber bøger på den måde, som passer den enkelte kunde bedst.
Uanset om man er skattemyndighed, PwC, Synsam eller Eniro kræves en tilpasning til den verden, vi lever i for at de serviceydelser eller produkter, som man tilbyder skal blive opfattet som relevante. Tilpasningen skal gøres med brugeren i fokus, men for at forstå, og i bedste fald forudse, hvilke adfærdsforandringer der bliver afgørende, er det nødvendigt at vi standser op og prøver at forstå den globale verden, som former nutidens brugere.
Dette indlæg kan betragtes som en anden del i en serie indlæg om den digitale omstilling, du må gerne læse den første del her. I det tidligere indlæg skrev jeg om forskellige misforståelser, som kan skabe forvirring i mange organisationer i forbindelse med, hvordan man bedst tilpasser sig til den digitale omstilling. I denne tekst vil du få indblik i, hvordan forskellige typer af forsvarsmekanismer kan forsinke tilpasningen på en negativ måde, samt hvordan organisationer kan arbejde for at modvirke forsinkelser. Ambitionen hos mange virksomheder er i dag at effektivt forsvare og beholde deres markedspositioner, samtidig med at deres egen organisation kan tilpasse sig til nye forventninger og forudsætninger. Det findes naturligvis ingen magisk løsning på denne udfordring, men her kommer nogle vigtige aspekter.
Se friktion som din største fjende
Som brugere af forskellige serviceydelser og produkter tilbydes vi i dag i mange tilfælde vældig praktiske og brugervenlige løsninger. Tænk på Apotea, som leverer Alvedon med mere lige til døren inden for to timer eller Klarna, som bruger sloganet Smooth Payments. Når der skabes løsninger, som er nemme for kunden, fremstår alle andre mindre praktiske løsninger som besværlige. Ved hele tiden at arbejde med målsætningen om at eliminere al tænkelig friktion i løbet af kunderejsen, stiger sandsynligheden for at leve op til brugernes høje forventninger. Ofte oplever organisationen ikke selv, at der er nogen friktion for brugerne, da det er en del af processen og er blevet accepteret på et ubevidst niveau. Friktion kan bestå af alt fra unødvendige udgifter, forsinkelser, fejl, misforståelser eller brugere der på anden måde er utilfredse. Det er ofte på friktionsskabende områder, at nye aktører etablerer deres værditilbud. Klarna vil være en praktisk bank sammenlignet med traditionelle banker, og Netflix har ingen gebyrer ved sen aflevering, en post som BlockBuster tjente store penge på.
En sund øvelse for alle virksomheder er at sammenligne den nuværende situation med en hypotetisk verden, helt uden friktion, overført til jeres branche. Så åbnes der muligheder for at finde de vigtigste og mest værdifulde kilder til friktion – dette giver en god indikation af, hvordan jeres virksomhed kan skabe værdi for jeres brugere.
Ager inden omverdenen tvinger jer til action
Kun få aktører kan regne med ikke at blive påvirket af den digitale omstilling, på en eller anden er alle tvunget til at tilpasse sig. Eftersom oddsene for at undslippe virkningen af den digitale omstilling er meget dårlige, så er det ofte bedre for organisationer at agere på eget initiativ i stedet for at blive tvunget til at tilpasse sig. En vej at gå for organisationer, som vil udvikle sig, er at simulere at deres forretningsmodel bliver uaktuel som et resultat af ekstern disruption. Gennem denne type øvelser kan organisationer opdage egne mangler samt nye muligheder. Alternativet er mange gange, at organisationen tvinges til at agere reaktivt, og så er det ofte for sent.
Læring og automatisering arbejder sammen
En stor trend handler om AI og forskellige måder at udnytte information til at skabe værdi. Udfordringen er, at AI ikke skabes ud af ingenting, men organisationerne skal sandsynligvis øge deres investeringer i at udvikle og uddanne deres egen organisation for at kunne håndtere udviklingen. Det kræver en evne til at analysere og anvende data, og den evne skal findes i ens egen organisation. Når der er muligheder for at automatisere processer, vil der samtidig blive stillet større krav til vores kognitive evner, og for at vi ikke skal stagnere er konstant lærende organisationer nødvendige. Tidligere har mange organisationer arbejdet i siloer, men for at læringen skal få optimal virkning, er det nødvendigt, at organisationer i større omfang arbejder på tværs af funktioner for at få større forståelse for organisationen, men også for hurtigere at skabe værdifulde løsninger.
Find den, som alle synes er bedst
Brugere og kunder skelner ikke mellem oplevelser eller forventninger bare fordi de aktører, som de interagerer med tilfældigvis findes i en anden branche med helt andre forudsætninger. Vi sammenligner med dem, der bedst opfylder vores forventninger, og derefter sammenligner vi alle andre virksomheder med den, der er bedst. Det er derfor vigtigt at identificere og forstå hvem der sætter standarden for, hvad der er en ”god digital brugeroplevelse”. Desuden skifter hvem der er bedst med tiden, når en ny aktør kommer med en oplevelse, som overgår alt andet, vil denne aktør være bedst. Vi sammenligner ikke længere den digitale oplevelsen hos Volvo med BMW, men vi sammenligner Volvo med Netflix.
Skab en indbygget evne til konstant transformation
Tilpasning til den digitale omstilling er ikke noget projekt, og kan per definition ikke have nogen slutdato, da forudsætningerne udvikles konstant. Mange organisationer vil gerne tro og håber, at digital transformation kan ske med et enkelt indgreb. Ofte med hjælp fra eksterne konsulenter. Det er nok at se ti år tilbage i tiden for at forstå, at økosystemerne fortsætter med at udvikle sig, teknikken bliver hurtigere og mere effektiv, samtidig med at både konkurrencen og forventningerne bliver større. Dette sker hele tiden, men vi kan ikke se det, fordi mange af os fokuserer for meget på nuet og morgendagen. De kommende ti år vil antagelig indebære endnu større forandringer end det, vi har set i de seneste ti år – hvilket i sig selv er en anledning til påbegynde tilpasningen allerede nu. De organisationer, som har haft held med at udføre det kunststykke, som det er at skabe en konstant transformation ved at opbygge relevante færdigheder, vil have en chance for at overleve i en verden med høje forventninger og knivskarp konkurrence. Det er derfor ikke nok at være skrap til analyse og at implementere vilde AI-programmer, organisationer skal også være eksperter i forandringsledelse og opbygge en kultur, hvor medarbejderne kan og vil udvikle sig for at skabe værdi.
Som jeg nævnte indledningsvist, indså Darwin tidligt vigtigheden af at tilpasse sig til de gældende forudsætninger, og hans konklusioner er yderst relevante i dag – det er ikke de største eller stærkeste virksomheder, som vil overleve, men dem der er bedst til tilpasning. Arbejdet med at skabe en organisation, som kan håndtere nutidens forventninger fra brugere og kunder, er anstrengende og risikabelt. Det er nemt at begå fejl på trods af gode intentioner. De punkter, som er nævnt ovenfor, kan forhåbentlig være til hjælp for dig og din organisation til jeres arbejde med konstant udvikling.
» Er du interesseret i at høre mere om os? Book et online møde her!