Vid slutet av varje år publiceras det en rad olika rapporter där författarna gör sitt bästa för att förutse vilka delar som kommer bli viktigare inom en viss bransch. Företag inom digital- och social kommunikation vill såklart inte vara sämre utan även här finns en rad rapporter som på olika sätt ger sig på att tyda framtiden. Den ständiga produktionen av trendrapporter och vårt behov att läsa, eller i alla fall bläddra igenom, dessa rapporter kan vara en effekt av dagens komplexa samhälle. När samhället förändras, globaliseringen blir mer påtaglig och komplexiteten blir allt tydligare – då kanske vi söker efter enkla lösningar, som trender, för att öka vår egen upplevda trygghet. Trendrapporterna enkla svar kanske presenterar de lösningar som vi behöver för att känna oss trygga i en värld som ständigt utvecklas?

Det som är intressant när vi återigen går in i ett nytt år är på det sätt som jag tycker att trenderna blir allt mer fragmenterade eftersom det är så manga olika faktorer som kan påverka vår framtid. Samtidigt tror jag att lösningen för att komma så nära som möjligt en förståelse för hur vår samtid formar vår framtid i högre grad handlar om att förstå alla olika små delar som tillsammans påverkar oss. När vår omvärld blir allt mer komplex och dynamisk går det inte längre att hitta enskilda faktorer som påverkar hela samhället, istället krävs en bra överblick av alla de olika delar som påverkar oss människor, samhället och tekniken. För att hitta olika vinklar på framtiden har jag läst otaliga rapporter som diskuterar vår framtid. Visst finns det gemensamma drag men samtidigt blir det tydligt hur olika det går att tolka utvecklingen. För att skapa sig en egen bild blir det därför viktigt att ta in så många perspektiv som möjligt för att på egen hand bygga sig en uppfattning om på vilka sätt dagens utveckling kan påverka förutsättningar för att just ditt företag ska kunna lyckas framöver.

Oavsett vilka nya tekniker eller verktyg som kan tänkas få en större roll i våra liv nästa år är det viktigt att komma ihåg att för alla som arbetar med digital- och social kommunikation bör fokus ligga på kunden eller användare. Trender kommer och går med det är kunden eller användaren som avgör vilka företag som kommer växa och vilka som kommer få utmaningar. Förstå hur kunden påverkas av de förändringar som sker i samhället och anpassa din verksamhet efter dessa insikter.

Trendande trender
Kundfokus är såklart en viktig trend, eller kanske inte en trend utan något som är avgörande för att vara relevant som verksamhet. När jag läst igenom olika rapporter var det intressant att se hur mycket av det som listas som ”nya trender” även skrevs om inför 2019. Det verkar ta ett tag för vissa tekniker att slå igenom fullt ut. För att ge dig en inblick i vilka områden som är återkommande i årets trendrapporter har jag listat ämnen som olika globala experter valt att lyfta fram.

Förstå Super-Makro
När man lyfter blicken från den egna branschen och försöker förstå vad som påverkar världen och dess invånare finns det tre tydliga områden. Demografi som förändras, teknik som utvecklas allt snabbare samt en globalisering som ger oväntade effekter. Dessa tre områden kan upplevas abstrakta för din business men de påverkar, på olika sätt, dina kunders bild av världen.

Rekommendation. Våga, och orka, ha koll på olika makro-faktorer eftersom dessa idag påverkar dina kunders och användares inställning till sin omvärld.

Format: Kort video
Spotify och Netflix är båda tjänster som lanserat en inbyggd Stories-funktion i sina tjänster. Alla ska hänga med på Stories-tåget och många varumärken funderar på hur de ska lyckas förmedla ett komplext budskap på kort tid. TikToks monstersuccé bland barn och unga visar att även nästa generations konsumenter och användare verkar uppskatta videoklipp.

Rekommendation: Testa allt nytt som kommer, dvs det som kan verka intressant, men gör testen med rimliga förväntningar på resultaten. Viktigt är också att hitta målsättningar som känns relevanta.

Sluta publicera
Vi kommer från en tid när alla plötsligt hade möjligheten att bli publicister vilket har stressat på många företag att publicera mer och mer innehåll i tron att detta ökar chanserna att synas. När vi alla upplever att det kommer för mycket information och budskap till oss är lösningen inte att fortsätta skicka ut innehåll som vi själva tror är bra utan vi behöver förstå vad som verkligen skapar värde. Det finns tekniska möjligheter som öppnar upp för en förändring men vi behöver även en inställning som vill hitta nya vägar till värde för användaren.

Rekommendation: Lägg tid på att lyssna på din målgrupp, möjliggör kommunikation med dina användare och ha som målsättning att göra dina användare och kunder en ”tjänst” med allt som du väljer att kommunicera.

Automatisering och Content
Kvalitén på dagens digitala plattformar och de funktioner som finns tillgängliga i de olika annonssystemen varierar fortfarande men de riktigt stora aktörerna som Google, Facebook och Amazon har kommit långt i sitt arbete med att skapa bra annonstjänster. Nästa steg i utvecklingen för de globala aktörerna är att automatisera stora delar av annonshanteringssystemen. Effekterna av att företagen allt mer litar på sina algoritmer är givetvis många, men det finns två effekter som kommer få särskilt stor påverkan. Den ena handlar om att de personer som idag arbetar med att manuellt hantera annonser i sociala kanaler i framtiden kommer få en något annorlunda roll. Istället för att arbeta manuellt kommer dessa personer kunna lägga mer tid på analys och få större användning av sina kognitiva förmågor. Den andra effekten är kopplad till innehåll, eller content som många säger. När verktygen automatiseras kommer den manuella handpåläggningen och taktiska drag få liten påverkan på resultatet. Den konkurrensfördel som då kvarstår är kvalitén på innehållet som publiceras. De aktörer som dels kan hantera automatiserade annonssystem och har kapacitet att skapa riktigt bra och relevant innehåll – de kommer klara sig bra även i en automatiserad värld.

Rekommendation: Om du känner dig riktigt stark inom content, lägg tid på att förstå de annonssystem som ditt företag använder. Då kommer du ha möjlighet att skapa ännu bättre innehåll. Du som enbart sitter och arbetar med annonsering och publicering av annonser, investera tid i att förstå hur ni även kan bli duktiga på att skapa bra innehåll.

Förstärkta förväntningar
Det fanns en tid när vi konsumenter enbart jämförde produkter och tjänster med andra aktörer inom exakt samma bransch. Skulle du köpa en bil jämförde du bemötandet hos olika bilhandlare vilket gjorde att det räckte att vara bästa av bilhandlarna i den staden för att leva upp till kundens förväntningar. Idag har gränserna mellan olika branscher suddats ut, när Netflix kan ge oss en bra användarupplevelse förväntar vi oss att vår bank eller den lokala floristen ska ge samma digitala upplevelse. De aktörer som är bäst sätter standarden och resten får försöka hänga med.

Rekommendation: Istället för att jämföra dig med andra aktörer inom samma bransch behöver du förstå dina kunders förväntningar baserat på upplevelser från andra branscher och utgå från att du jämförs med den som är bäst.

Medvetenheten ökar
Det fanns en tid när vi användare utan förbehåll gav bort våra e-postadresser till olika sajter och struntade i att läsa användarvillkoren när vi registrerade oss på någon ny tjänst. Detta har onekligen förändrats under de sista åren, som ett resultat av att den allmänna insikten och förståelsen av data har ökat. Cambridge Analytica agerade som en katalysator för att öka förståelsen för värdet av den egna datan samt vikten av förståelse kring hur den egna datan används. Utmaningen som skapas för verksamheter som behöver samla in exempelvis e-postadresser är att användare idag kräver ett större upplevt värde jämfört med tidigare för att lämna ifrån sig sin information. Resultatet vi ser just nu är att det krävs relevant material som har ett tydligt värde för användaren för att denna ska lämna ifrån sig sin information. Det är idag en tydlig transaktion, data mot värdefullt innehåll.

Rekommendation: Fråga bara efter information om dina användare i de fall du kan motivera varför den behövs, hur den ska användas samt kan erbjuda något av värde i retur.

Fem giganter och Google
Trots att det finns en ständig längtan efter något nytt domineras sociala medier av fem aktörer och inom sök är Google kung. TikTok växer och Snapchat hade ett starkt andra kvartal men det är fortfarande Facebook, Instagram, Twitter, Youtube och LinkedIn som dominerar på den globala scenen. Facebooks annonsverktyg är robust och innovativt vilket uppskattas av otaliga marknadsförare och annonsörer. De mindre plattformarna har fortfarande chansen att ta marknadsandelar ifall de lyckas skapa en mer fragmenterad marknad – där är vi dock inte ännu.

Rekommendation: Googles och Facebooks plattformar är fortfarande de som ger störst chans till bra resultat. Men ha koll på utvecklingen bland de mindre aktörerna, du kanske hittar något som passar just ditt företag.

Var är kunden på väg?
Det finns få företag som inte hävdar att de ”utgår från kunden” eller är ”kundcentrerade”. Alla fokuserar på kunden för att förstå hur de ska kunna anpassa sitt erbjudande till kunden, säkerligen med goda intentioner. Det som ibland glöms bort är att även kunden påverkas av den snabbrörliga värld som nu är vår vardagskontext. Kundens preferenser ändras, förväntningarna ökar och medvetenheten ökar. Detta innebär att den målsättning en organisation har kopplat till kundfokuset blir snabbt daterad och vi behöver utveckla processer som tar hänsyn till att målet ständigt rör sig framåt.

Rekommendation: Utgå från att förutsättningarna runt din affär hela tiden kommer ändras i en snabbare takt än tidigare. För att skapa värde för användare och kunder krävs det att vi tar hänsyn till att deras preferenser ständigt flyttar på sig och proaktivitet är nödvändigt.

Avslutar som jag inledde med att konstatera att digital och social kommunikation förändras snabbare än någonsin – alla vill förstå framtiden men det blir allt svårare. När vi anstränger oss för att skapa en genuin förståelse kring vad som händer i världen kommer det bli mindre svårt att förstå vilka delar av dessa förändringar som kan påverka deras värderingar. Efter att ha skapat oss en bild av vilka områden som är viktiga för våra användare kan vi hitta ett sätt att skapa värde genom olika kanaler och olika budskap.