Vi befinner oss i en tid när det är viktigare än någonsin tidigare att nå användare och kunder med budskap och information som värdesätts. Digitaliseringen har skapat en rad funktioner, plattformar och kanaler med potentialen att förenkla interaktioner och förbättra kommunikationen. En rådande utmaning är att användningen av tekniken inte alltid har den effekt som det avsändande företaget eller varumärket avser. En bidragande anledning till detta utfall är att vad användaren eller konsumenten faktiskt vill ha skiljer sig från vad företag och varumärken tror att användaren eller konsumenten efterfrågar.

Mängden information som användare mottar i olika kanaler leder till en allmänt avvaktande inställning till all form av kommunikation. Detta sker parallellt som användarnas beteende relaterad till digital konsumtion av information utvecklas i hög hastighet. Sammanvägt blir det ett scenario där informationen behöver vara personliserad och anpassad till mottagaren för att person ska bry sig om att ta in den information som skickats.

Jag utgår ifrån att nästan samtliga som läser denna text har fått oombedd och irrelevant annonsering riktad mot sig som haft anknytning till olika digitala aktiviteter som tidigare genomförts? Detta skapar ofta en lite obehaglig känsla av att man övervakas – denna känslan är en negativ effekt av dagens strävan mot att personalisera interaktioner med kunder och användare.

Detta är ett problem eftersom, rätt utfört kan, personalisering innebära stora fördelar både för mottagare och avsändare av kommersiell kommunikation. Riktad och anpassad kommunikation som är relevant skapar  ökad kundnöjdhet och kan öka intäkter med mellan 10% – 30% enligt olika studier.

Utmaningen handlar om att personalisera på ett sätt som inte går över gränsen och samtidigt skapar ett faktiskt värde och relevans. Detta är svårt men här kommer några förslag på hur man som avsändare kan skapa värde för mottagaren.

”Förmedla relevanta rekommendationer som jag inte hade kommit på själv”
Ett vanligt sätt där teknik för personalisering används är att påminna konsumenter om olika produkter de titta på via hemsidor men inte köpt. Genom att använda sig av retargeting påminns användaren genom olika annonser om produkten som de tidigare tittat på. Även om retargeting är en etablerad teknik så kan det lätt gå fel då användaren kan uppleva sig vara förföljd av annonsen från varumärket. De användare som inte upplever retargeting som obehagligt tycker ofta att det är irriterande vilket medför att det inte skapar något värde. För att retargeting ska fungera krävs att avsändaren hittar rätt frekvens, lämplig tidpunkt och vid ett passande skede under kundresan.

Ett mer önskvärt alternativ till retargeting skulle kunna vara att den användare som exempelvis lagt ett par produkter i varukorgen eller markerat dem i sin wishlist får ett mail alternativ ett meddelande i Messenger som innehåller den typen av produkter som användaren visat intresse för. Fördelarna skulle vara att användaren kan konsumera innehållet vid ett tillfälle som passar den och att innehållet är mer varierat jämfört med de fall när retargeting används för att bara visa en produkt.

”Prata med mig när jag är på rätt humör”
Tidpunkten som meddelandet skickas till användaren har i många fall lika stor betydelse  som innehållet i meddelandet. För att skaffa sig insikter gällande vilka tidpunkter som lämpar sig bäst krävs att man som avsändare studerar beteende, mönster och vanor hos sin målgrupp.

En aktör inom klädhandeln kom exempelvis till insikten att konsumenter som besökt deras fysiska affärer eller e-handel var mer benägna att öppna och agera på meddelanden som klädföretaget skickat antingen senare samma dag eller exakt en vecka senare. Genom att skicka ut meddelande vid exakt dessa tidpunkter kunde företaget nå personer som antingen fortfarande hade klädföretaget i färskt minne eller vid ett tillfälle när det passade konsumenten att genomföra ett köp.

”Påminn mig om saker jag behöver ha koll på men kanske har svårt att komma ihåg”
En metod som anses vara effektiv för att skapa relevans hos användaren eller kunden är att identifiera specifika tillfällen eller omständigheter som användaren eller kunden kan tänkas tycka vara av intresse. Detta kan vara så enkelt som att skapa påminnelser för när produkter eller tjänster man tidigare köpt är på väg att ta slut, då är det lämpligt att köpa nya produkter eller förlänga prenumerationen av sin tjänst. Det kan även vara när en ny modell eller version av en tidigare konsumerad produkt eller tjänst lanseras. Dock kan detta få motsatt effekt om avsändare enbart använder den här typen av kommunikation då mottagaren kan uppleva det negativt, för att denna metod ska fungera kräver det att avsändaren haft annan typ av, mer värdeskapande och kvalitativ, kommunikation.

”Kom ihåg mig oavsett var eller hur jag interagerar med dig”
Konsumenter och användare förväntar sig idag att budskap som kommuniceras till dem digitalt ska överensstämma med de budskap som möter dem offline. Detta innebär stora utmaningar för de flesta organisationer och företag då det innebär ett näta samarbete mellan en rad olika avdelningar. Butikspersonal, PR, digitala marknadsförare, analytiker och strateger behöver ha en gemensam agenda och arbeta mot samma mål genom olika kanaler.

Om detta genomförs på rätt sätt och man som varumärke lyckas med att skapa en seamless upplevelse som sträcker sig mellan offline och online, med budskap som skapar värde, kommer konsumenten uppleva att avsändaren verkligen känner hen.

”Dela erbjudande och förmåner på ett sätt som känns meningsfullt för mig”
Lojalitetsprogram och information från direktköp berättar vad en konsument köper, hur ofta konsumenten köper något, vilka tidpunkter och vad hen aldrig köper. Detta är information som tyvärr sällan används i full utsträckning för att personalisera erbjudande och anpassa kommunikation till företagets lojala kunder. Erbjudande och belöningar kan vara ett viktigt sätt för att skapa lojala kunder och motverka churn. Genom att använda befintlig data och personalisera erbjudande kan man inspirera till köp och samtidigt uppmana till ett utvecklat köpbeteende.

Hur säkerställer man att, som avsändare, inte upplevas som obehaglig?
Målsättning med all form av personalisering bör vara att skapa värde för användaren eller konsumenten. I många fall kan det vara utmanande att avgöra det upplevda värdet, för att underlätta kan formeln nedan användas:

Formeln ovan bör inte ses som en vetenskaplig sanning men lyfter fram de delar som har störst betydelse för ett lyckat arbete med personalisering.

Kunder och användare bedömer det upplevda värdet som en funktion av hur relevant och lämpligt i tid ett budskap kommuniceras i förhållande till hur mycket de ”kostar” dem, dvs hur mycket personlig information som måste delas eller hur stor insats som efterfrågas för att ta del av värdet. Vidare så spelar varumärkets trovärdighet stor roll när det upplevda värdet definieras av användaren.