Att den digitala kund- och köpresan idag är en integrerad del av många svenskars vardag är ingen stor nyhet. Teknik och innovation har möjliggjort att konsumenter får tillgång till ett större utbud av varor och tjänster vilket omkullkastat de affärsmodeller som handeln under många år byggt sin framgång kring.  

Varför väljer då svenska befolkningen att e-handla? Enligt en undersökning är anledningarna flera men störst betydelse har:

1. Möjligheten att handla när det passar konsumenten
2. Bättre priser jämfört med fysisk handel
3. Större och bättre utbud av varor och tjänster
4. Bekvämare för konsumenten
5. Sparar tid i vardagen

Konsekvenserna av en ökad e-handel kommer att, och har redan, få konsekvenser för aktörer inom detaljhandeln men även i viss mån  för livsmedelsmarknaden. Intresseorganisationen Svenska Handel har publicerat en rapport som prognostiserar stora förändringar för aktörer inom svensk handel.  Rapporten drar en rad intressanta slutsatser.  

• E-handeln förväntas växa från 58 miljarder för helåret 2016 till 192-288 miljarder, och utgör 20-30 procent av handelns försäljning, år 2025.
• Handeln blir internationellt konkurrensutsatt och utländska företags försäljning till svenska konsumenter ökar kraftfullt. Den utländska handeln uppgår till 48-96 miljarder kronor och utgör en andel av handeln på 5-10 procent och 25-33 procent av e-handeln år 2025.
• I sällanköpsvaruhandeln väntas 5 000-10 000 butiker stänga till och med år 2025 och antalet anställda sjunka med 20 000-40 000. 
• Priser och marginaler sjunker i takt med att digitaliseringen möjliggör nya affärsmodeller.
• Handeln koncentreras till färre men större aktörer.

Ovan prognoser kan framstå som abrupta förändringar för detaljhandeln men när man tittar på utvecklingen på exempelvis den amerikanska marknaden är detta snarare en beteende- och konsumentförändring som pågått sedan slutet av 1970-talet. Utvecklingen består av att konsumenter spenderar en allt mindre andel av sin disponibla inkomst på kläder och skor.

Anledningarna bakom utveckling grundar sig i flera parametrar men i grunden handlar det om en utveckling av konsumenters preferenser och beteende. Just beteende är en viktig aspekt att hänsyn till när man prognostiserar utvecklingen då beteendet är ett resultat dels av förutsättningar som råder samt konsumenters underliggande behov och vilja. På den amerikanska marknaden går det att se hur konsumenter ökar sin konsumtion av restaurangbesök, resor och upplevelser som idag utgör hela 18% av konsumenternas konsumtion. 

Den minskade försäljningen inom detaljhandelns fysiska butiker syns även inom den svenska klädhandeln. Under januari 2018 minskade försäljningen av kläder (jämfört med januari 2017) med 7,2% och försäljning av skor minskade med hela 10,8%. Vi handlar idag således större andel kläder och skor genom e-handel och en mindre andel i fysiska butiker.

Parallellt med att konsumenternas köpbeteende utvecklats under de senaste åren har det även skett en stor utveckling gällande var detaljhandelns aktörer etablerar sina nya affärer. Köpcentrum, även känt som handelsplatser, har växt i antal under de senaste åren. Vanligtvis utgörs dessa handelsplatser av större varumärken då hyrorna vanligtvis är relativt höga på dessa platser. Framväxten av har på många platser ansetts vara hot mot den traditionella stadskärnan och de butiker som verkar där. Ett tidigt exempel på detta går att hämta från Borlänge där köpcentrumet Kupolen invigdes i september 1990 vilket till viss del fick effekt på Borlänges stadskärna.

Sedan millennieskiftet har vi i Sverige kunnat se en rad köpcentrum växa fram men nu visar prognoser att denna utveckling kan vara på väg att brytas. Under 2018 planeras det för 2,2 miljoner kvadratmeter köpcenter, en minskning med  400.000 kvadratmeter jämfört med 2017. HUI bedömer dessutom att bara 1,1 miljoner kvadratmeter av dem kommer att byggas klart under året eftersom många projekt ställs in av olika anledningar. En drastisk minskning således som grundar sig i ett förändrat konsumentbeteende i samband med att allt fler branscher utvecklar sina lösningar för e-handel. Möbel, bygg och livsmedelsindustrin är samtliga branscher som är tongivande på köpcentrum men där det nu går att se hur aktörer inom dessa branscher utvecklar sina erbjudande inom e-handel.

Köpcentrumens fördelar som utbud och bekvämlighet utkonkurreras i många fall av e-handel som erbjuder än mer värde för många konsumenter. Utvecklingen vi ser nu indikerar att e-handel fortsatt kommer växa och framöver kanske vi får så en nedmontering av dagens köpcentrum och en renässans för stadskärnorna där specialistbutiker erbjuder kunder den typen av service och mervärde som är omöjligt att leverera via digitala plattformar. Personalisade erbjudanden och upplevelser kommer antagligen bli allt mer vanligt förekommande även inom fysisk handel. Om ett år eller två kommer vi tydligare kunna se effekterna av denna utveckling, det blir spännande att följa!   

SIMON BEYER
CHIEF STRATEGY OFFICER